近期，世界上最大的食品制造商雀巢推出兩款燕麥奶產(chǎn)品，這是其在中國(guó)市場(chǎng)首次布局燕麥奶賽道。
在愈發(fā)火熱的燕麥奶市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商需不需要盡快入局？
01燕麥奶市場(chǎng)規(guī)模逐年上升，前景可期
在以往中國(guó)市場(chǎng)的植物蛋白飲品賽道，無(wú)論從產(chǎn)品端還是營(yíng)銷(xiāo)端，很難再講出吸引消費(fèi)者的新故事。2018年，燕麥奶O(píng)ATLY作為“舶來(lái)品”，從咖啡店打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期停滯增長(zhǎng)的植物奶市場(chǎng)發(fā)展成如今的全新景象。到2021年，燕麥奶品類(lèi)成為品牌、資本爭(zhēng)相追逐的熱點(diǎn)。
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)燕麥奶的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到17.5億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)153.6%。2021年該市場(chǎng)規(guī)模同樣呈現(xiàn)一倍多的增速，同比增長(zhǎng)率為141.7%。該機(jī)構(gòu)今年指出，預(yù)計(jì)未來(lái)四年中，燕麥奶的市場(chǎng)規(guī)模保持逐年上升的趨勢(shì)，同比增長(zhǎng)率保持在50%左右。
市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，讓品牌和資本不愿意錯(cuò)過(guò)燕麥奶品類(lèi)前期的增長(zhǎng)紅利。2020年，伊利、蒙牛、歐扎克、蘭雀等品牌相繼進(jìn)入燕麥奶賽道；2021，達(dá)能也宣布植物基品牌alpro正式進(jìn)入中國(guó)，燕麥奶賽道持續(xù)白熱化。
資本端，不少初創(chuàng)品牌也獲得資本青睞。oatoat、植物標(biāo)簽、奧麥星球和小麥歐耶等新品牌融資消息不斷，且品牌大多都成立于2020年后。
從消費(fèi)端、市場(chǎng)端和資本端來(lái)看，燕麥奶市場(chǎng)發(fā)展前景可期。
02 OATLY收入持續(xù)增長(zhǎng)，燕麥奶逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的熱點(diǎn)品類(lèi)
在了解完燕麥奶的市場(chǎng)情況后，不得不提到的是燕麥奶“全球第一股”OATLY。
2018年，OATLY將燕麥奶帶入中國(guó)市場(chǎng)，并以“OATLY燕麥奶+咖啡”帶動(dòng)了燕麥奶細(xì)分賽道的發(fā)展，成為植物奶風(fēng)潮的引領(lǐng)者。
OATLY 2022年一季報(bào)顯示，其當(dāng)季收入為1.662 億美元（約人民幣11.11億元），同比增長(zhǎng)18.6%；毛利潤(rùn)為1580萬(wàn)美元（約人民幣1.06億元），而去年同期為4190萬(wàn)美元。
與此同時(shí)，OATLY也指出，收入增長(zhǎng)受到多個(gè)不利因素影響。“主要是在中國(guó)，疫情導(dǎo)致了餐飲服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)關(guān)閉”。期內(nèi)，OATLY亞洲收入為2870萬(wàn)美元（約合人民幣1.92億元），同比增長(zhǎng)15.3%。OATLY首席執(zhí)行官Toni Petersson稱(chēng)，在OATLY進(jìn)駐的中國(guó)零售和餐飲服務(wù)店中，今年第一季度因封控需要關(guān)店的數(shù)量超過(guò)1.7萬(wàn)家。
據(jù)了解，OATLY公司一季度在亞洲已進(jìn)入2.15萬(wàn)多家零售店和3.7萬(wàn)多間餐飲服務(wù)店。其中，餐飲服務(wù)貢獻(xiàn)了OATLY亞洲75%的銷(xiāo)售額。這或許不只是OATLY一個(gè)品牌面臨的問(wèn)題，過(guò)于集中餐飲渠道是整個(gè)燕麥奶市場(chǎng)的共通點(diǎn)。
目前看來(lái)，燕麥奶作為近兩年消費(fèi)市場(chǎng)的熱點(diǎn)品類(lèi)，雖然入局者眾多，但目前除OATLY之外，市場(chǎng)還未出現(xiàn)具有頭部實(shí)力的本土品牌。
另外，與其他植物蛋白飲料品類(lèi)相比，燕麥奶沒(méi)有需要突破的傳統(tǒng)品類(lèi)消費(fèi)心智，進(jìn)入者門(mén)檻較低。比如杏仁露、核桃奶等細(xì)分品類(lèi)，受限于長(zhǎng)期送禮場(chǎng)景和頭部品牌認(rèn)知，受限于椰樹(shù)、露露、六個(gè)核桃等頭部品牌格局。而燕麥奶是一個(gè)全新的品類(lèi)，尚未形成穩(wěn)定的、有共識(shí)的消費(fèi)習(xí)慣。這對(duì)發(fā)力燕麥奶市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌洽洽是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
但需要注意的是，市場(chǎng)上對(duì)于燕麥奶的質(zhì)疑也從沒(méi)有停止過(guò)。以O(shè)ATLY為例。雖然在微博、小紅書(shū)上，OATLY是“高營(yíng)養(yǎng)”“健康”的代名詞，但其在很多營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)上并不如牛奶。譬如，牛奶中的蛋白質(zhì)含量大約是燕麥奶的三倍，且牛奶蛋白更加優(yōu)質(zhì)，容易被人體消化吸收。而Oatly燕麥奶每100克中含有3克脂肪，遠(yuǎn)高于脫脂牛奶低于0.5%的脂肪含量。這或許也會(huì)阻止那些把燕麥奶與牛奶對(duì)標(biāo)的消費(fèi)者們。
03 植物基風(fēng)潮之下，燕麥奶賽道儼然成為創(chuàng)投藍(lán)海
在植物基風(fēng)潮下，燕麥奶賽道儼然已經(jīng)成為新老品牌環(huán)伺而動(dòng)、資本熱切關(guān)注的創(chuàng)投藍(lán)海。尤其是頭部企業(yè)在進(jìn)入燕麥奶市場(chǎng)后，無(wú)論是直飲還是搭配其他使用場(chǎng)景下，都讓市場(chǎng)看到了更多的增量可能。但這并不代表這是一個(gè)一本萬(wàn)利的生意。
目前，燕麥奶還只是一個(gè)小眾市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)于乳制品的消費(fèi)仍是以牛奶為主，燕麥奶對(duì)消費(fèi)者仍需要更長(zhǎng)的時(shí)間和更廣泛的市場(chǎng)教育。同時(shí)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，雖然燕麥奶目前還沒(méi)被廣泛接受，但在消費(fèi)升級(jí)以及健康的趨勢(shì)下，植物基或者燕麥奶類(lèi)的產(chǎn)品，不僅僅只是一瓶飲料，或許在未來(lái)會(huì)被打造成年輕消費(fèi)者健康、時(shí)尚的生活方式的載體。對(duì)此，你怎么看？
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