近期，從事品牌化妝品電商零售業(yè)務(wù)的麗人麗妝(605136.SH)發(fā)布了年報(bào)，2020年實(shí)現(xiàn)營收46億元，同比增長(zhǎng)18%，扣非凈利潤3億元，同比上升41%。
表面上看，麗人麗妝業(yè)績(jī)依然保持增長(zhǎng)。然而，拉長(zhǎng)時(shí)間范圍來看扣非凈利潤的增幅，麗人麗妝的高速發(fā)展正慢慢踩下剎車。在2020年的財(cái)報(bào)中，麗人麗妝設(shè)定的2021年扣非凈利潤增幅為19%，相比2019年41%的增幅減少了一半，而其在2015年的增幅為425%。
“阿里依賴癥”一直是麗人麗妝繞不開的話題。麗人麗妝的主要業(yè)務(wù)都依托阿里巴巴集團(tuán)下屬的天貓平臺(tái)開展。基于此，麗人麗妝每年需支付給阿里巴巴集團(tuán)相當(dāng)金額的關(guān)聯(lián)交易費(fèi)。2020年，麗人麗妝的該筆費(fèi)用支出便高達(dá)8.51億元，而其同期的歸母凈利潤也僅3.39億元。
此外，回到消費(fèi)者層面，麗人麗妝代運(yùn)營的品牌旗艦店，不同的店鋪粉絲數(shù)量多則數(shù)百萬，少則數(shù)十萬，而一些消費(fèi)者最后會(huì)因促銷、服務(wù)等問題，對(duì)這些品牌旗艦店進(jìn)行不同程度的投訴，對(duì)品牌方發(fā)出“想說愛你不容易”的感嘆。
運(yùn)營品牌天貓店屢遭投訴
電商零售業(yè)務(wù)是麗人麗妝的核心業(yè)務(wù)。據(jù)財(cái)報(bào)，麗人麗妝在2020年的電商零售業(yè)務(wù)營收43億元，占比94%。這部分業(yè)務(wù)的運(yùn)營模式為麗人麗妝與化妝品等產(chǎn)品的品牌方簽訂銷售協(xié)議，以買斷方式向品牌方或國內(nèi)總代理采購產(chǎn)品，在電商平臺(tái)上開設(shè)并運(yùn)營官方旗艦店，將產(chǎn)品售賣給終端消費(fèi)者，提供后續(xù)服務(wù)。
麗人麗妝在2020年保持合作的品牌有雪花秀、雅漾、后、施華蔻、芙麗芳絲、奧倫納素等，但《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，這些品牌的天貓旗艦店，多次被消費(fèi)者在黑貓投訴上投訴售前售后服務(wù)存在差池。
以雪花秀為例，在今年新增的20條投訴中，便有12條投訴來自消費(fèi)者對(duì)雪花秀天貓旗艦店的不滿。
一名ID為“許大姍02”的用戶于2021年1月12日在黑貓投訴上表示，其參與了雪花秀天貓旗艦店在2020年雙十一的預(yù)售活動(dòng)，活動(dòng)產(chǎn)品的預(yù)售價(jià)格為600元，券后價(jià)格為540元。在預(yù)售環(huán)節(jié)，該名用戶支付了100元的定金及440元的尾款，合計(jì)支付了540拍下了活動(dòng)商品，但其隨即發(fā)現(xiàn)，該活動(dòng)商品在雙11當(dāng)天的券后售價(jià)僅450元，前后差價(jià)高達(dá)150元，且商家此前承諾的贈(zèng)品也未發(fā)放。該名用戶認(rèn)為雪花秀天貓旗艦店“態(tài)度惡劣，合作商家不誠信，售后服務(wù)欠缺,欺騙消費(fèi)者，雙十一夸大宣傳，高價(jià)預(yù)售。”
“許大姍02”投訴的這個(gè)現(xiàn)象并非孤例。在黑貓投訴上，有用戶在2019年11月17日專門發(fā)起了關(guān)于“雪花秀雙十一預(yù)售比當(dāng)天價(jià)格高出150元，欺騙顧客”的集體投訴，截至2021年4月11日共計(jì)167條投訴量。值得關(guān)注的是，該集體投訴的處理率為100%，也就是說，在2019年及2020年的兩次雙十一活動(dòng)中，雪花秀天貓旗艦店一邊處理投訴，一邊“故伎重施”。
黑貓投訴上的投訴內(nèi)容顯示，除了產(chǎn)品差價(jià)的投訴外，麗人麗妝運(yùn)營的的雪花秀、雅漾、后、施華蔻、芙麗芳絲、奧倫納素等天貓店鋪，均不同程度地遭到了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)不滿的指責(zé)，包括“退款難”、“客服不理睬”、“客服態(tài)度惡劣”等。其中，奧倫納素天貓旗艦店還曾被消費(fèi)者投訴“購買到了假貨”。
對(duì)此現(xiàn)象，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，相對(duì)于品牌門店或?qū)９?，品牌方?duì)獲得授權(quán)的線上代理商管理較為寬松且貨源供應(yīng)鏈渠道不相通，這也間接導(dǎo)致線上旗艦店服務(wù)品質(zhì)“打折扣”，而供應(yīng)鏈流通環(huán)節(jié)中只要有一個(gè)出現(xiàn)信息不明現(xiàn)象，就很容易滋生假貨土壤。此外，代理商可根據(jù)自身促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)商品價(jià)格優(yōu)惠，但若為虛假促銷便容易引發(fā)消費(fèi)者投訴。
“盡管品牌網(wǎng)上旗艦店只屬于代理商運(yùn)營，但在消費(fèi)者看來這也是品牌專賣店，因此，投訴增多，服務(wù)質(zhì)量不佳同樣會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌好感度。”蒙慧欣補(bǔ)充道。
除了在第三方投訴平臺(tái)上表達(dá)訴求外，還有部分消費(fèi)者選擇通過法律武器來維權(quán)。據(jù)企查查，麗人麗妝涉及的網(wǎng)絡(luò)購物合同及產(chǎn)品責(zé)任糾紛達(dá)12起，其中有2起裁定結(jié)果為公司勝訴，剩下的均以原告(消費(fèi)者)和公司達(dá)成庭下和解為由撤訴告終。在這10起糾紛中，公司未像勝訴的那兩起案例一樣據(jù)理力爭(zhēng)，反而采取庭下和解的方式，這是否會(huì)給公眾留下公司沒有那么理直氣壯的聯(lián)想呢?
可持續(xù)發(fā)展的不確定性
在有關(guān)上述品牌的投訴內(nèi)容中，不乏消費(fèi)者要求“退貨退款”的訴求，對(duì)應(yīng)麗人麗妝財(cái)報(bào)里的存貨財(cái)務(wù)指標(biāo)，《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)其存貨跌價(jià)速度日益加快。
2017年-2020年，麗人麗妝的存貨余額分別為3.7億元、6億元、5.4億元、8.4億元，存貨跌價(jià)準(zhǔn)備分別為1155萬元、2051萬元、3023萬元、8636萬元，期內(nèi)存貨余額的增幅分別為62%、-10%、55%，存貨跌價(jià)的增幅分別為77%、47%、185%?？梢钥闯?，麗人麗妝存貨跌價(jià)的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于存貨余額的增速。
麗人麗妝的存貨多為化妝品，囿于保質(zhì)期，若無法順利銷售則會(huì)加速跌價(jià)，而該指標(biāo)逐年增長(zhǎng)是否代表公司的產(chǎn)品銷售放緩現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重?存貨跌價(jià)加快并非麗人麗妝遇到的唯一難題，公司的可持續(xù)性發(fā)展似乎也面臨不確定性。
整體來看，2017年-2020年，麗人麗妝的營收年復(fù)合增速僅10%，分年度來看，公司同期的營收同比增速分別為69%、5%、7%、18%，總體趨勢(shì)已大幅放緩。細(xì)分到業(yè)務(wù)，麗人麗妝核心的電商零售業(yè)務(wù)營收在同期的年復(fù)合增速達(dá)11%，分年度來看，電商零售業(yè)務(wù)營收同期的同比增速分別為63%、6%、12%、16%，同樣出現(xiàn)了總體上的下滑。
麗人麗妝的整體營收及電商零售業(yè)務(wù)增速在2018年大幅下滑，與大客戶的流失不無關(guān)系。2018年，蘭蔻、巴黎歐萊雅、妮維雅先后與麗人麗妝終止了合作。2017年，這三個(gè)品牌帶來的收入合計(jì)5.5億元，占總營收的比例為32%。
在麗人麗妝的收入構(gòu)成中，還有一筆返利計(jì)提費(fèi)用，可以起到?jīng)_銷成本進(jìn)而增厚利潤的作用。2017年-2020年，公司的返利計(jì)提金額分別為1.2億元、2億元、2.1億元、0.4億元，該筆費(fèi)用在2020年驟減了80%。
另外，《投資者網(wǎng)》還發(fā)現(xiàn)，公司正在縮減人力成本。2019年-2020年，麗人麗妝的員工總?cè)藬?shù)分別為880人、945人，支付給職工及為職工支付的現(xiàn)金分別為2.4億元、2.1億元。令人疑惑的是，2020年的員工人數(shù)增長(zhǎng)了7%，但對(duì)應(yīng)的支出卻減少了14%。人工成本的縮減，似乎釋放出麗人麗妝的現(xiàn)金流面臨不利的信號(hào)。2017年-2020年，麗人麗妝的經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額分別為3.2億元、-1.3億元、2.2億元、1.7億元，總體呈下降趨勢(shì)。
值得注意的是，似乎麗人麗妝自身對(duì)于未來的發(fā)展也不甚樂觀，設(shè)定的2021年的銷售目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)全年?duì)I業(yè)收入48億元，扣非凈利潤3.7億元。照此推算，公司在2021年的扣非凈利潤增幅僅19%，相比2020年41%的增幅減少了一半。最近三年，公司的扣非凈利潤增幅都不甚理想，2018年-2020年，該項(xiàng)指標(biāo)分別為-32%、89%、41%，而2019年89%的增長(zhǎng)則是在上年負(fù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上完成。
探尋阿里以外的新賽道
自成立以來，麗人麗妝的主賽道都集中在天貓平臺(tái)。2017年-2020年，麗人麗妝通過天貓平臺(tái)獲得營收分別為31億元、33億元、36億元、45億元，占總營收的比例分別為99%、99%、99%、98%。
天貓平臺(tái)聚集著海量的消費(fèi)群體，并且能為商家?guī)碡S富的營銷工具及數(shù)據(jù)資源，而麗人麗妝也需要為此支付給阿里巴巴集團(tuán)一定金額的平臺(tái)運(yùn)營服務(wù)費(fèi)、廣告推廣服務(wù)費(fèi)及倉儲(chǔ)物流服務(wù)費(fèi)。2017年-2020年，麗人麗妝與阿里巴巴集團(tuán)產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)交易費(fèi)用分別為4.37億元、6.49億元、6.68億元、8.51億元，而麗人麗妝同期的歸母凈利潤分別為2.27億元、2.52億元、2.86億元、3.39億元。
2021年4月10日，阿里巴巴集團(tuán)因“二選一”壟斷行為，被市場(chǎng)監(jiān)管總局依法作出行政處罰決定，責(zé)令其停止違法行為，并處以其2019年中國境內(nèi)銷售額4557.12億元4%的罰款，計(jì)182.28億元。
阿里巴巴集團(tuán)的壟斷行徑包含，對(duì)平臺(tái)內(nèi)商家提出“二選一”要求，禁止平臺(tái)內(nèi)商家在其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)開店或參加促銷活動(dòng)，并借助市場(chǎng)力量、平臺(tái)規(guī)則和數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)手段，采取多種獎(jiǎng)懲措施保障“二選一”要求執(zhí)行，維持、增強(qiáng)自身市場(chǎng)力量，獲取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
令商家不得不面臨二選一的抉擇。而麗人麗妝多年來的營收權(quán)重都來自天貓平臺(tái)，且每年還需支付超過凈利潤總額的服務(wù)費(fèi)給阿里巴巴集團(tuán)，是否也是被動(dòng)接受了“二選一”呢?
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，阿里現(xiàn)在已發(fā)展成為了一個(gè)經(jīng)濟(jì)體。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)體里的玩家，除了數(shù)以千萬的商家、數(shù)以億計(jì)的用戶外，還有阿里投資的各種合作伙伴，包括麗人麗妝、寶尊電商這類的TP公司，以及物流快遞這類的供應(yīng)商。
而這些TP公司，對(duì)阿里的感情可以說是愛恨交織，愛意源于阿里可以給他們帶來金錢、流量、客戶資源上的支持;而恨意，則來源多年來被阿里綁架的心理，包括投資協(xié)議的排他性，以及經(jīng)營層面的多重限制，如新品的首發(fā)、入駐等。而長(zhǎng)此以往，這些TP公司也會(huì)對(duì)阿里形成依賴，并且每年向平臺(tái)投入巨額的引流成本。且這類公司未來的估值、市盈率、以及成長(zhǎng)性，都會(huì)存在過度依賴第三方平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。
《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，麗人麗妝似乎正在開拓天貓平臺(tái)以外的渠道。據(jù)2020年財(cái)報(bào)，麗人麗妝的運(yùn)營店鋪總數(shù)為90家，其中，有28家非天貓平臺(tái)店鋪，包括1家拼多多店鋪、7家抖音小店、8家Lazada&Shopee，以及12家其他店鋪，而抖音小店在麗人麗妝2020年以前的信批文件中還尚未出現(xiàn)過。但從營收占比來看，這些渠道距離為公司貢獻(xiàn)利潤尚需時(shí)日。
對(duì)于文內(nèi)涉及的相關(guān)問題，《投資者網(wǎng)》致函向麗人麗妝求證，暫未獲得回復(fù)。(喬丹)
