火了，火了，《哪吒之魔童降世》上映不到一周，票房突破13億元，它不僅成為新的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房冠軍，而且在一周內(nèi)擊敗了所有同檔期上映的國(guó)內(nèi)外電影，作為一部本土動(dòng)畫(huà)電影，這是以往從來(lái)沒(méi)有過(guò)的驕人戰(zhàn)績(jī)。
但是如果從衍生產(chǎn)品市場(chǎng)上看，《哪吒之魔童降世》正版產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落后于市場(chǎng)預(yù)期。截至目前，僅有“末那”等少數(shù)幾家公司成為其授權(quán)衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，《哪吒之魔童降世》的官方電影周邊已超過(guò)目標(biāo)眾籌金額30000元的2207.25%，周邊包括了徽章、掛件、鑰匙扣、海報(bào)、立牌等，電影方表示，更多的周邊還在努力制作中。前不久，《哪吒之魔童降世》還曾因盜版周邊橫行，引發(fā)廣泛關(guān)注。
我們不能怪影片的衍生品運(yùn)營(yíng)方動(dòng)作慢，這實(shí)際上是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的現(xiàn)狀：影片上映前，沒(méi)有衍生品廠方敢花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)影片授權(quán)，敢投入大量資金開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，因?yàn)檎l(shuí)也不知道票房會(huì)怎樣，一旦賭錯(cuò)損失很大。而且從以往國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的情況看，賭錯(cuò)的幾率很大，所以干脆就沒(méi)人愿意賭了?？墒窃谟捌嫌骋院?，當(dāng)所有人都意識(shí)到爆款來(lái)臨、票房雄起的時(shí)候再來(lái)洽談，不僅競(jìng)爭(zhēng)更為激烈、授權(quán)價(jià)格更高，而且產(chǎn)品開(kāi)發(fā)鋪貨周期至少一兩周，等產(chǎn)品做出來(lái)，影片的熱度已經(jīng)有所下降，早已無(wú)法享受到影片最火的前兩周的市場(chǎng)助推效應(yīng)。
正因如此，2015年的《西游記之大圣歸來(lái)》和2019年的《哪吒之魔童降世》兩部票房口碑皆叫賣(mài)叫座的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，都不約而同地陷入到周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的兩難境地?？吹?2億票房的國(guó)產(chǎn)哪吒，沒(méi)有1個(gè)多億票房的美國(guó)愛(ài)寵們衍生產(chǎn)品賣(mài)得好，心里難免叫屈。
但現(xiàn)實(shí)而言，衍生品慢于影片本身，這也是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)發(fā)展必然經(jīng)歷的一個(gè)“痛”的過(guò)程。
在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影爆款不斷增多的當(dāng)下，周邊市場(chǎng)想要做好，周邊產(chǎn)品配合影片推出的時(shí)機(jī)必須趕上步點(diǎn)。而趕上步點(diǎn)，必須提前謀劃和授權(quán)?？上胍崆笆跈?quán)，必須提振被授權(quán)商的信心。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)和迪士尼等好萊塢動(dòng)畫(huà)最大的差距就在這里，后者先天就讓被授權(quán)商感覺(jué)到信心，前者則還沒(méi)有形成這種觀念和印象。要改變這種現(xiàn)狀，構(gòu)建其品牌價(jià)值至關(guān)重要。
好萊塢動(dòng)畫(huà)依靠迪士尼、夢(mèng)工廠、照明娛樂(lè)、藍(lán)天工作室等公司強(qiáng)大的品牌支撐，使其影片在沒(méi)上映之前就讓人覺(jué)得會(huì)好看、會(huì)上座。而國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)都是一部一部獨(dú)立的作品，沒(méi)能形成公司品牌或者導(dǎo)演品牌，從而無(wú)法擁有由這種品牌價(jià)值所帶來(lái)的市場(chǎng)基本盤(pán)的信心保障?！侗┢婢墶芬呀?jīng)上映6年了，每年至少給迪士尼還能帶來(lái)10億美元的收入。這些令人饞涎欲滴的數(shù)字，固然有《冰雪奇緣》本身衍生產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)得好的原因，但也應(yīng)該看到，至少有一半的數(shù)字支持的是迪士尼這個(gè)品牌，而不只是《冰雪奇緣》這個(gè)片子本身。
如果單就某一部動(dòng)畫(huà)電影的周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑有多種手段和思路。比如在提前授權(quán)階段，采用“少授權(quán)金+多分成”的模式，增強(qiáng)被授權(quán)商參與的熱情。再比如火爆以后開(kāi)展眾籌，借助票房熱度引領(lǐng)新一輪消費(fèi)熱度等等。但這些都無(wú)疑只是一城一池的得失問(wèn)題，而不是山河版圖的鑄造問(wèn)題。筆者認(rèn)為《哪吒之魔童降世》后期運(yùn)營(yíng)的核心，或可轉(zhuǎn)移到如何把這部作品的品牌導(dǎo)入到影片制作公司的品牌上來(lái)，讓觀眾更加對(duì)這家制作公司、這個(gè)導(dǎo)演產(chǎn)生情感維系，從而逐漸形成其續(xù)作、后作的市場(chǎng)基本盤(pán)。這個(gè)基本盤(pán)的產(chǎn)生是其后續(xù)作品衍生市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，也是解開(kāi)上述兩難困局的鑰匙。
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影其實(shí)并不缺乏可開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，但要開(kāi)發(fā)好，除了品牌基礎(chǔ)、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏以外，還要考慮其他一些因素。比如影片形象是否有利于衍生產(chǎn)品的打造，影片中是否預(yù)先植入了一些衍生產(chǎn)品的引流入口等等。《瘋狂動(dòng)物城》不僅讓人記住了那個(gè)狐貍與兔子的組合，更是讓一款胡蘿卜錄音筆產(chǎn)品成為爆款。我們或許也可以嘗試類(lèi)似的操作。
