得益于“全國布局、區(qū)域深耕”的戰(zhàn)略定力、創(chuàng)新的線上線下聯(lián)動的營銷打法，2020年上半年，富力地產(chǎn)成功應(yīng)對新冠肺炎疫情給行業(yè)帶來的不利影響，交出了一份高質(zhì)量發(fā)展的業(yè)績答卷。

8月24日，富力地產(chǎn)發(fā)布2020年中期業(yè)績。報(bào)告期內(nèi)，富力地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)協(xié)議銷售金額510.6億元，穩(wěn)居行業(yè)前20強(qiáng);對應(yīng)協(xié)議銷售面積426萬平米，銷售均價(jià)每平方米11970元。據(jù)了解，富力地產(chǎn)內(nèi)部協(xié)議銷售金額目標(biāo)為1520億元，以此計(jì)算上半年已完成34%，而此前公司的預(yù)期是上半年占比約25%。

創(chuàng)新營銷，對完成年度目標(biāo)審慎樂觀

富力地產(chǎn)銷售之所以能夠在疫情影響下保持穩(wěn)健，與公司自我顛覆式的創(chuàng)新營銷息息相關(guān)。據(jù)了解，早在疫情爆發(fā)之初，富力地產(chǎn)就推出了“好房子，網(wǎng)購吧”創(chuàng)新營銷行動，在售全業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)全程在線購房;同時(shí)，富力地產(chǎn)搶先抓住直播風(fēng)口，同時(shí)攜手明星李湘直播賣房，推出“好房星帶看”;并聯(lián)動國內(nèi)高端自主汽車品牌廣汽傳祺跨界營銷。

有分析認(rèn)為，富力地產(chǎn)上述種種營銷動作，正是其敏銳洞察市場需求與環(huán)境變化的最佳證明，這也為疫情影響減弱后疫情業(yè)績回升的提供了有力保障。今年8月，富力地產(chǎn)單月權(quán)益合約銷售額為108.6億元，同比增長3.13%，對應(yīng)銷售面積97.5萬平方米。

據(jù)富力地產(chǎn)管理層透露，公司計(jì)劃下半年推出16個全新項(xiàng)目及2300億元的可售資源，基于現(xiàn)時(shí)可售資源及新項(xiàng)目推售時(shí)間表，對完成年度協(xié)議銷售目標(biāo)保持審慎樂觀。同時(shí)，為應(yīng)對市場波動及不明朗因素，將根據(jù)項(xiàng)目采取包括彈性定價(jià)等措施在內(nèi)的更靈活的銷售策略。

盈利穩(wěn)定，物業(yè)銷售毛利率達(dá)33.5%

銷售穩(wěn)定的富力地產(chǎn)，其中報(bào)業(yè)績還顯示出優(yōu)秀的盈利能力。2020年上半年，富力地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額335.9億元，其中物業(yè)銷售營業(yè)額為308.31億元，同比上升約3%;整體毛利率為29.6%，來自物業(yè)銷售的毛利率高達(dá)33.5%;凈利潤率則為11.7%。

業(yè)內(nèi)人士指出，富力地產(chǎn)上述幾項(xiàng)指標(biāo)均長期居于行業(yè)優(yōu)秀水平，表明公司多年來堅(jiān)持有質(zhì)量的增長和穩(wěn)健的發(fā)展模式已卓有成效。

除了傳統(tǒng)地產(chǎn)業(yè)務(wù)，富力地產(chǎn)上半年還多點(diǎn)開花，實(shí)現(xiàn)物業(yè)投資、酒店運(yùn)營及其他收入28億，進(jìn)一步夯實(shí)了業(yè)績“護(hù)城河”。其中，富力地產(chǎn)酒店和商業(yè)業(yè)務(wù)自第二季度開始明顯復(fù)蘇，2020年上半年實(shí)現(xiàn)酒店運(yùn)營收入14.6億元，投資物業(yè)收入6.5億元;運(yùn)營中酒店及商業(yè)資產(chǎn)市值已達(dá)910億元。

基于較好的盈利狀況，富力地產(chǎn)大方回饋投資者。2020年中期派息每股0.38元，這是富力地產(chǎn)連續(xù)第5年進(jìn)行中期派息。

財(cái)務(wù)穩(wěn)健，凈資產(chǎn)負(fù)債率下滑22個百分點(diǎn)

與此同時(shí)，富力地產(chǎn)嚴(yán)控負(fù)債、緊抓回款，財(cái)務(wù)穩(wěn)健性進(jìn)一步提高。今年年初，富力地產(chǎn)曾提出計(jì)劃在年內(nèi)把凈負(fù)債率控制在185%以內(nèi)，如今這一目標(biāo)已經(jīng)兌現(xiàn)。截至6月30日，富力地產(chǎn)的凈資產(chǎn)負(fù)債率為177%，與2019年底相比大幅下降22個百分點(diǎn);總負(fù)債也下降了94億元。

富力地產(chǎn)董事長李思廉在出席業(yè)績發(fā)布會時(shí)表示：“預(yù)計(jì)公司凈負(fù)債率還將持續(xù)降低，到年底還將有10%左右的降幅。”

今年以來，隨著融資環(huán)境收緊，企業(yè)發(fā)債成本普遍上漲。不過，富力地產(chǎn)通過多元化的融資，將上半年平均融資成本控制在了6.8%。今年上半年，富力地產(chǎn)緊抓融資窗口，成功發(fā)行4億美元的優(yōu)先票據(jù)，同時(shí)處理了108億元的境內(nèi)債券;7月，富力地產(chǎn)獲批H股全流通，可上市流通的22.07億股股份約占富力地產(chǎn)全部股份的63.15%。有分析認(rèn)為，這部分股權(quán)未來將有利于富力地產(chǎn)進(jìn)一步擴(kuò)寬融資渠道，進(jìn)而有效降低融資成本。

值得一提的是，富力地產(chǎn)還保持了充裕的現(xiàn)金流，截至6月底的數(shù)據(jù)為360億元，這意味著即便外部融資環(huán)境有所波動，富力地產(chǎn)也有足夠的能力應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)。

土儲策略調(diào)整，招拍掛減速發(fā)力城市更新

富力地產(chǎn)加速去杠桿的決心，還體現(xiàn)在其土地策略調(diào)整上面。今年上半年，富力地產(chǎn)在現(xiàn)有土地儲備規(guī)模充足且擁有足以應(yīng)對近期開發(fā)目標(biāo)的可售資源下，進(jìn)一步放緩購置土地儲備的速度。

富力地產(chǎn)管理層在業(yè)績發(fā)布會上介紹，公司上半年共拿到8幅地塊，分布于6個城市，主要集中在廣州和太原，平均地價(jià)為每平方米3100元，增加權(quán)益可售貨值490億元。截至今年6月底，富力地產(chǎn)土地儲備可售面積為5683萬平方米，貨值約7580億。按照當(dāng)前銷售規(guī)模來看，消化周期維持在4年左右，可以滿足企業(yè)未來的正常開發(fā)需求。

不過，在招拍掛市場放緩腳步的富力地產(chǎn)，卻在城市更新領(lǐng)域頻繁發(fā)力。數(shù)據(jù)顯示富力地產(chǎn)目前擁有超過80個處于不同階段的城市更新項(xiàng)目，其中92%位于一線及二線城市，并有54%位于粵港澳大灣區(qū)。今年上半年，富力地產(chǎn)共轉(zhuǎn)化了位于廣州及長治的3個地產(chǎn)項(xiàng)目，建筑面積129萬平方米，增加可售資源460億元。據(jù)了解，未來18個月內(nèi)，富力地產(chǎn)目標(biāo)通過轉(zhuǎn)化增加建筑面積900萬平方米的權(quán)益土地儲備，對應(yīng)2000億元的潛在可售資源。

眾所周知，城市更新項(xiàng)目盡管所需時(shí)間較長，但可獲得較高的利潤率和資產(chǎn)收益率。富力地產(chǎn)這些體量可觀的城市更新項(xiàng)目儲備，有望成為公司業(yè)績的重要助推器。

“由于我們有大量的舊城改造項(xiàng)目在結(jié)轉(zhuǎn)當(dāng)中，所以招拍掛方面接下來會放慢一點(diǎn)，通過招拍掛拿地的都是短平快項(xiàng)目。”李思廉表示，“大型100多億的項(xiàng)目我們盡量不參與，大多數(shù)招拍掛都是控制在10億元金額左右。”而李思廉所提到的“短平快”項(xiàng)目，是指集中在12月內(nèi)產(chǎn)生現(xiàn)金流回報(bào)快速的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)項(xiàng)目，為土地儲備匱乏的城市提供補(bǔ)給。(記者魏國旭)