導(dǎo)讀
跳出醫(yī)藥O2O單純送藥模式，打造完整閉合的產(chǎn)業(yè)鏈似乎也成為了重要的發(fā)展方向。南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所曾指出，只有將醫(yī)藥電商納入到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療體系中，醫(yī)藥電商才可能快速發(fā)展，只有“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療+醫(yī)藥”，行業(yè)才能形成安全有效的電商閉環(huán)。
11月28日，叮當(dāng)快藥宣布在原有“28分鐘送藥上門”的快藥業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，推出“快醫(yī)”新業(yè)務(wù)，旨在通過打通互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、診所、藥房，構(gòu)建“醫(yī)+檢+藥”的健康新服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)“1分鐘找到醫(yī)生、28分鐘送藥上門、28分鐘醫(yī)護(hù)到家”。在叮當(dāng)快藥創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)楊文龍看來，這也是在加強(qiáng)叮當(dāng)快藥作為醫(yī)藥O2O企業(yè)的護(hù)城河。
實(shí)際上，醫(yī)藥O2O歷經(jīng)2015年以來的“寒冬”后，部分企業(yè)已經(jīng)倒在前行的路上。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年高峰期有13家公司或藥店開展涉及醫(yī)藥O2O的項(xiàng)目，但是目前已有7家停止運(yùn)營(yíng)，送藥服務(wù)的“低頻次”、“高成本”、“最后一公里”等成為生存的主要難題。
為此，包括叮當(dāng)快藥在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥企業(yè)都在做著各自的“加法”，或做外延服務(wù)，或者加強(qiáng)“最后一公里”的戰(zhàn)斗。早在2016年，京東到家與眾包物流平臺(tái)“達(dá)達(dá)”合并后，就已經(jīng)開始了醫(yī)藥配送的布局;在2018年10月底，阿里健康聯(lián)手餓了么、蜂鳥開始推24小時(shí)送藥服務(wù)。
對(duì)此布局，阿里健康執(zhí)行董事、醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理汪強(qiáng)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱：“醫(yī)藥O2O是一個(gè)低頻但剛需的生意，阿里健康通過大量的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然目前市場(chǎng)上有40多萬(wàn)家線下藥房，但是能滿足用戶24小時(shí)用藥需求的藥房很少。未來，阿里健康會(huì)在全國(guó)30多個(gè)重點(diǎn)城市布局醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)。”
巨頭與具有醫(yī)藥背景的垂直電商的加入，讓醫(yī)藥O2O這個(gè)領(lǐng)域變得異常熱鬧，競(jìng)爭(zhēng)程度亦可想而知。不過，對(duì)此，楊文龍?jiān)诨貜?fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者時(shí)顯得很淡定：“其實(shí)我們歡迎電商巨頭參與進(jìn)來，這樣可以共同教育消費(fèi)者，促使更多消費(fèi)者從線下傳統(tǒng)藥店購(gòu)藥轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上購(gòu)藥，雖然在競(jìng)爭(zhēng)中我們沒有大流量，但專業(yè)的服務(wù)是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
醫(yī)藥O2O市場(chǎng)洗牌
醫(yī)藥O2O的巨大市場(chǎng)份額有著巨大的吸引力。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥行業(yè)“老兵”、原京東到家健康業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人邵清在一次行業(yè)會(huì)議上向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析說，醫(yī)藥O2O在一定程度上解決了醫(yī)藥行業(yè)原有B2C模式的三個(gè)痛點(diǎn)：時(shí)效性痛點(diǎn)、監(jiān)管的痛點(diǎn)和企業(yè)內(nèi)部渠道沖突的痛點(diǎn)?？旆剿退巹?chuàng)始人高越也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，隨著藥店新商業(yè)的崛起，未來藥店零售市場(chǎng)格局也將發(fā)生改變，藥店、藥品供應(yīng)都將重構(gòu)，醫(yī)藥O2O有望助力藥店拿下6000億市場(chǎng)。
為此，各企業(yè)也都在進(jìn)行積極探索。在行業(yè)內(nèi)，阿里健康是較早探索醫(yī)藥O2O發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，但在早期屢屢碰壁。2011年6月，天貓?jiān)囁t(yī)藥業(yè)務(wù)，僅運(yùn)營(yíng)18天，便被浙江省藥監(jiān)局約談?wù)摹?012年2月1日，天貓?jiān)俅握{(diào)整醫(yī)藥業(yè)務(wù)上線，8天后，再度暫停服務(wù)。2012年2月28日，天貓醫(yī)藥館正式上線，然而僅提供藥品信息展示。
2014年和2015年，醫(yī)藥O2O商業(yè)開始爆發(fā)，眾多醫(yī)藥O2O平臺(tái)如藥給力、藥快好、快方送藥、叮當(dāng)送藥等如雨后春筍般冒頭，同時(shí)醫(yī)藥O2O也被資本市場(chǎng)看好，不少的平臺(tái)相繼獲得市場(chǎng)融資。
2014年11月底，藥給力獲得數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資，2015年6月獲數(shù)千萬(wàn)A輪融資;2015年，快方送藥A輪、B輪共獲得2.5億元融資，在2017年4月獲得C輪步長(zhǎng)制藥的6000萬(wàn)元融資;2015年6月，叮當(dāng)快藥獲得5000萬(wàn)元投資，2016年12月獲得A輪融資3億元。
但是并不是所有的醫(yī)藥O2O的項(xiàng)目都走到了最后。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2014至2015年間有13家公司或藥店開展涉及醫(yī)藥O2O的項(xiàng)目，但是目前已有7家停止運(yùn)營(yíng)，尤其是在2016年多家醫(yī)藥O2O項(xiàng)目宣布終止。2016年6月，藥快好發(fā)布公告稱，正式停止北京地區(qū)電商送藥業(yè)務(wù)，而在同年5月19日，藥給力當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)總監(jiān)連佳星在其個(gè)人微信公眾號(hào)上發(fā)長(zhǎng)文宣布，藥給力1小時(shí)送藥的業(yè)務(wù)暫停，藥給力團(tuán)隊(duì)面臨解散。
對(duì)于藥給力們的“不給力”，北京大學(xué)新媒體營(yíng)銷傳播研究中心研究員、中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)電商委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、O2O聯(lián)盟理事長(zhǎng)馬旗戟向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，主要是因?yàn)樗幗o力未能將自身轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)服務(wù)商的角色，而是簡(jiǎn)單地為“銷售而銷售”。
江蘇百佳惠蘇禾大藥房董事長(zhǎng)徐郁平則認(rèn)為，“藥給力”只是單純的快遞角色扮演，而未真正地起到醫(yī)藥O2O的作用。“單純的送藥APP只是在解決送藥問題，缺乏應(yīng)用場(chǎng)景，也未能挖掘出用戶更深層次的需求。”
與此同時(shí)，醫(yī)藥O2O發(fā)展的另一個(gè)重要問題是，送藥屬于低頻次消費(fèi)且送藥時(shí)間較長(zhǎng)，這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。
以北京為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京零售藥店總數(shù)約5000家，其中至少有97家中、大型零售藥店可以使用醫(yī)?？ㄙI藥。相關(guān)調(diào)查顯示，北京每家零售藥店平均服務(wù)人數(shù)在2500—3500人之間、服務(wù)面積在2—3平方公里之間。北京大部分區(qū)域患者買藥可以做到步行10分鐘以內(nèi)，但目前多數(shù)送藥O2O的時(shí)間為1個(gè)小時(shí)，遠(yuǎn)超自己外出購(gòu)買耗費(fèi)的時(shí)間部分。
在中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰看來，眾多平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重，醫(yī)藥O2O市場(chǎng)前期采用燒錢換市場(chǎng)策略，導(dǎo)致陷入補(bǔ)貼與虧損的惡性循環(huán)。同時(shí)由于平臺(tái)難以找到持續(xù)盈利的業(yè)務(wù)，導(dǎo)致眾多醫(yī)藥O2O平臺(tái)紛紛倒下。
打通最后一公里
不過，雖然屢次受挫，但阿里健康仍看好醫(yī)藥O2O的發(fā)展方向，一直未曾放棄。彼時(shí)，時(shí)任阿里健康CEO王磊向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，越是市場(chǎng)出問題越是一個(gè)好的機(jī)會(huì)到來。
在2016年5月，阿里健康成功聯(lián)合甘肅德生堂、江蘇百佳惠蘇禾、新疆百草堂等65家連鎖藥店，成立“中國(guó)醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟”。近期，阿里健康還希望通過投資入股漱玉平民、華人健康、貴州一樹等區(qū)域連鎖藥房，打通新零售全鏈路。
在最后一公里配送方面，阿里健康也是頻頻發(fā)力，繼今年8月阿里健康在杭州推出白天30分鐘、夜間1小時(shí)送達(dá)的7×24小時(shí)全天候“急送藥”服務(wù)后，阿里健康又與餓了么蜂鳥聯(lián)手，在雙十一之際升級(jí)北京、廣州、深圳、重慶、成都等20多個(gè)城市、數(shù)千家線下藥店的藥品配送能力，其中北京、廣州、深圳將延續(xù)杭州7×24小時(shí)的全天候“急送藥”服務(wù)。
京東則依靠京東到家進(jìn)行醫(yī)藥O2O布局，據(jù)了解，在2015年，京東到家就已經(jīng)涉足醫(yī)藥健康領(lǐng)域，2016年4月，京東到家與眾包物流平臺(tái)“達(dá)達(dá)”合并后，借助達(dá)達(dá)的眾包配送模式，開始開展醫(yī)藥物流的布局。京東到家雖然已與京東集團(tuán)剝離，但是京東集團(tuán)仍持有達(dá)達(dá)-京東到家47.75%的股份。達(dá)達(dá)-京東到家CTO楊駿稱，達(dá)達(dá)是京東物流網(wǎng)絡(luò)布局的重要組成部分，其商業(yè)模式是對(duì)傳統(tǒng)物流最后一公里配送的多元化補(bǔ)充。
據(jù)京東到家醫(yī)藥健康負(fù)責(zé)人李志棠介紹，快消品要以提高消費(fèi)者購(gòu)買頻次為方向，而醫(yī)藥流通的核心點(diǎn)在于用戶體驗(yàn)和商品質(zhì)量，準(zhǔn)時(shí)、隱私、安全是其重點(diǎn)。目前，京東到家已在北京、天津、上海等城市開通24小時(shí)送藥服務(wù)，其中90%的訂單能夠?qū)崿F(xiàn)30分鐘送達(dá)。
而快方送藥和叮當(dāng)快藥則紛紛選擇轉(zhuǎn)型做自建藥店，因?yàn)槎．?dāng)快藥在與第三方藥店的磨合過程中發(fā)現(xiàn)，它們很難解決夜間用藥的用戶需求，而且商品結(jié)構(gòu)未按照用戶需求配置。快方送藥也發(fā)現(xiàn)，合作藥店的配送能力有限，每天極限送單量為500單左右，不能滿足市場(chǎng)需求，而自建倉(cāng)儲(chǔ)型藥店后，可以承受每天2000單左右的送單量，自營(yíng)也可以獲得全額的利潤(rùn)。
楊文龍接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示：“現(xiàn)在有很多是平臺(tái)、終端和配送三家企業(yè)合作的模式，但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，這三方存在很多交叉問題難以解決，像如何統(tǒng)一觀念和一致行動(dòng)，所以我們選擇一體化，完成快速配送。”
不過，也有一位業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，用自建物流的方式去做醫(yī)藥O2O可能會(huì)滿足用戶極致的體驗(yàn)，但隨之而來的履約成本卻不是這個(gè)業(yè)務(wù)閉環(huán)能夠承受的。
“醫(yī)藥電商較大的市場(chǎng)份額吸引京東、阿里等擁有強(qiáng)大物流體系的巨頭加入以期分得一杯羹。相對(duì)于垂直電商而言，大平臺(tái)具備更好的品牌背書、更優(yōu)質(zhì)高效的物流配送體系及更完善的供應(yīng)鏈，因此醫(yī)藥垂直電商要想突出重圍，及早建立行業(yè)品牌形象至關(guān)重要。” 陳禮騰向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出。
構(gòu)建“醫(yī)+檢+藥”閉環(huán)
跳出醫(yī)藥O2O單純送藥模式，打造完整閉合的產(chǎn)業(yè)鏈似乎也成為了重要的發(fā)展方向。南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所曾指出，只有將醫(yī)藥電商納入到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療體系中，醫(yī)藥電商才可能快速發(fā)展，只有“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療+醫(yī)藥”，行業(yè)才能形成安全有效的電商閉環(huán)。
陳禮騰指出，醫(yī)藥電商的概念逐步擴(kuò)大化，衍生出醫(yī)藥營(yíng)銷、醫(yī)藥O2O、藥材交易、藥事服務(wù)等一系列以藥品為核心的新服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，通過藥房+診所，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療場(chǎng)景的閉環(huán)，構(gòu)建了“醫(yī)+檢+藥”的健康新服務(wù)模式，該模式相較于傳統(tǒng)在線購(gòu)藥具有更高的用戶粘性，更具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
在此方面，阿里健康亦早有布局。2015年4月，阿里健康與華康移動(dòng)醫(yī)療達(dá)成戰(zhàn)略合作，為用戶提供遠(yuǎn)程醫(yī)生提問、預(yù)約掛號(hào)等服務(wù);2016年3月，阿里健康增資華潤(rùn)萬(wàn)東，布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學(xué)影像，而這次增資，其實(shí)是在2015年，阿里健康與江蘇魚躍科技制訂的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議下的進(jìn)一步行動(dòng)。
楊文龍也意識(shí)到，僅是送藥并不能解決家庭用藥全部問題，于是很快組建了快醫(yī)、快檢團(tuán)隊(duì)。今年6月，叮當(dāng)快藥與騰訊企鵝醫(yī)生、醫(yī)聯(lián)展開深度合作，用戶可共享來自醫(yī)聯(lián)50萬(wàn)認(rèn)證醫(yī)生資源，在線進(jìn)行問診。另外，叮當(dāng)快藥還將在年底前推出慢病管理及醫(yī)護(hù)到家檢測(cè)業(yè)務(wù)。
“醫(yī)藥不是簡(jiǎn)單的商品服務(wù)，它關(guān)乎用戶的健康，醫(yī)療和藥品相結(jié)合可以完善我們的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，同時(shí)也是用戶的需求。”楊文龍對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說道。
而且處方藥也一直被業(yè)界普遍認(rèn)為是醫(yī)藥O2O的重要盈利點(diǎn)，隨著今年4月28日國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》的出臺(tái)，醫(yī)藥O2O又看到了希望?！兑庖姟诽岬剑?ldquo;可在線上開具常見病、慢性病處方，經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)可委托符合條件的第三方機(jī)構(gòu)配送”。
這意味著，醫(yī)藥O2O不再局限于非處方藥，售藥品種被放開，但實(shí)際上，處方藥走進(jìn)藥店、走進(jìn)醫(yī)藥O2O平臺(tái)還面臨著諸多問題，依然有很長(zhǎng)的路需要走。
