今年的中秋節(jié)，一群廣東“同袍”身著漢服，手持花燈，在珠江游船上共賞明月，同享佳節(jié)。這賞心悅目的一幕在近幾年傳統(tǒng)節(jié)日里頻頻上演。在漢服圈，漢服愛(ài)好者們親切地互稱(chēng)“同袍”，資深同袍還會(huì)戲稱(chēng)自己是“老袍子”。

來(lái)自艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年中國(guó)漢服市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模由1.9億元大幅上升到63.6億元，預(yù)計(jì)2021年漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)689.4萬(wàn)人，中國(guó)漢服銷(xiāo)售規(guī)模將突破100億元。

小眾服飾飛入尋常百姓家

2019年，是漢服圈關(guān)鍵的一年。數(shù)據(jù)顯示，這一年，漢服銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到45.2億元，同比增長(zhǎng)318.5%。2020年雖受疫情影響增速放緩，銷(xiāo)售規(guī)模為63.6億元，但市場(chǎng)依然遼闊。

同袍們也深刻感覺(jué)到了這種變化。“2019年，漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展絕對(duì)是井噴式的，其實(shí)早在2017—2018年，漢服圈已有逐漸火熱的跡象，到了2019年，在流量和資本的加持下，漢服產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)。”知名漢服社群“漢服廣東”負(fù)責(zé)人謝嘉妍告訴羊城晚報(bào)記者。

這一年發(fā)生了什么?這一年，一位身著漢服的“不倒翁小姐姐”在西安大唐不夜城游覽，被游客抓拍照片并發(fā)在抖音上，瞬間獲得數(shù)百萬(wàn)點(diǎn)贊。這一年，大量博主拍攝便裝“瞬間”變漢服的短視頻在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播。這一年，海外留學(xué)生發(fā)起了“漢服環(huán)球旅行”活動(dòng)，漢服熱度迅速燃向全球。

漢服“破圈”的背后是越來(lái)越龐大的漢服愛(ài)好者和消費(fèi)者群體。數(shù)據(jù)顯示，2017—2019年，中國(guó)漢服愛(ài)好者數(shù)量連續(xù)三年保持70%以上的高增長(zhǎng)。2019年，中國(guó)漢服愛(ài)好者達(dá)到356.1萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)74.4%。

當(dāng)國(guó)風(fēng)潮流遇到資本入局

市場(chǎng)熱鬧了，漢服從業(yè)者也感受到了產(chǎn)業(yè)和資本的熱度。天眼查數(shù)據(jù)顯示，逾6成的漢服相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))于近5年注冊(cè)，2019年漢服相關(guān)企業(yè)新增1000家，2020年新增800余家。也有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2021年漢服市場(chǎng)規(guī)模將近百億元。

“新入局者很大一部分是嗅覺(jué)敏銳的資本和傳統(tǒng)女裝品牌。”謝嘉妍告訴記者。此前，漢服商家大部分由資深“同袍”轉(zhuǎn)變而來(lái)，比如重回漢唐、漢尚華蓮。但在2019年前后，以廣州外貿(mào)女裝為代表的一批傳統(tǒng)女裝廠(chǎng)商進(jìn)入了漢服產(chǎn)業(yè)鏈，這些廠(chǎng)商對(duì)服裝生產(chǎn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)十分熟悉，更采用美妝、時(shí)裝等快銷(xiāo)品的電商模式做漢服，利用產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)把漢服平均價(jià)格降下來(lái)，為漢服“破圈”又添了一把火。

一個(gè)典型的案例是去年“雙十一”期間斬獲天貓?zhí)詫氫N(xiāo)售總額桂冠的品牌十三余。這個(gè)品牌成立于2016年，由兩個(gè)生于1993、1994年的傳統(tǒng)文化愛(ài)好者小豆蔻兒和路洋創(chuàng)立。盡管創(chuàng)始人也是資深同袍，但十三余從誕生之日起就走了截然不同的道路。首先是脫胎于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)紅人+電商模式，利用網(wǎng)紅和社交媒體為品牌帶來(lái)流量出圈，同時(shí)積極接觸資本。今年4月，十三余關(guān)聯(lián)公司杭州達(dá)哉文化有限公司獲得A輪過(guò)億元融資，投資方為正心谷資本、嗶哩嗶哩和泡泡瑪特。

漢服體系豐富繁雜，款式和場(chǎng)景需求不同，做工面料、圖案紋樣等元素也有所不同，因此價(jià)格從幾十元到數(shù)萬(wàn)元不等。一套原創(chuàng)漢服需要經(jīng)歷最初方案策劃、設(shè)計(jì)師繪圖、制版、選料、工廠(chǎng)制衣、繡花廠(chǎng)刺繡，到成品樣衣、批量生產(chǎn)，最后上新開(kāi)賣(mài)。“產(chǎn)業(yè)鏈上哪一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，都可能讓企業(yè)的心血打水漂，所以產(chǎn)業(yè)鏈具備競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，才能在漢服產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。”謝嘉妍表示。

十三余似乎就深諳這一點(diǎn)。通過(guò)品牌影響力，十三余深度整合數(shù)字供應(yīng)鏈，通過(guò)“敏捷開(kāi)發(fā)”的形式創(chuàng)造更多創(chuàng)新版型和更短產(chǎn)銷(xiāo)周期，屢屢打造漢服爆款，并將一套漢服價(jià)格壓低至數(shù)百元，以走量取勝。與之相比，高端漢服品牌如明華堂，其定制化的妝花衣袍套裝售價(jià)最低也要6000元，官網(wǎng)顯示服飾工期已經(jīng)排到了2022年6月。

漢服“李鬼”擾亂市場(chǎng)

一直以來(lái)，漢服圈內(nèi)部存在著“復(fù)原派”和“改良派”的差異，前者追求以文獻(xiàn)、古畫(huà)、文物為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)服飾的復(fù)原，重在“真”;后者傾向于在漢服中加入時(shí)尚元素，讓漢服變得“仙氣”，由此延伸出“傳服”和“仙服”兩種風(fēng)格。

隨著資本和大品牌的進(jìn)入，漢服內(nèi)部的“風(fēng)格之爭(zhēng)”逐漸演變成“產(chǎn)業(yè)之爭(zhēng)”。搶先飲頭啖湯的是以平價(jià)日常為主打的“仙服”廠(chǎng)家，而做工精細(xì)考究、追求正統(tǒng)復(fù)原的傳服派在競(jìng)爭(zhēng)中漸感力不從心，部分轉(zhuǎn)而去競(jìng)爭(zhēng)平價(jià)漢服的市場(chǎng)。一位漢服達(dá)人高芷珞表示了擔(dān)憂(yōu)：當(dāng)“仙服派”把產(chǎn)業(yè)蛋糕越做越大，高品質(zhì)漢服的市場(chǎng)可能會(huì)被進(jìn)一步蠶食，漢服的文化屬性會(huì)不會(huì)因此被削弱?

更讓同袍擔(dān)心的是，盜版山寨、濫竽充數(shù)的漢服廠(chǎng)商正侵蝕漢服產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的根基。為了搶占市場(chǎng)，商家競(jìng)爭(zhēng)加劇，讓漢服的用料、質(zhì)量等產(chǎn)生了重大變化。而山寨產(chǎn)品難以界定，消費(fèi)者對(duì)山寨品抵制不足，盜版抄襲、形制混亂等現(xiàn)象層出不窮，讓山寨情況屢禁不絕。

漢服生意不只是賣(mài)服裝

漢服的復(fù)興和發(fā)展仍任重道遠(yuǎn)。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，55.9%的受訪(fǎng)漢服消費(fèi)者表示，不會(huì)在日常場(chǎng)景穿著漢服。約有47.5%的漢服消費(fèi)者只擁有2—4套漢服，且大多數(shù)穿一兩次拍個(gè)照便束之高閣，這影響了漢服產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步做大。

“盡管挑戰(zhàn)很多，但漢服仍是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。”上述漢服達(dá)人對(duì)記者分析，未來(lái)漢服要往日常化、大眾化靠攏，只有大眾接受度提高，市場(chǎng)進(jìn)一步打開(kāi)，才能將更多的精力匯集在精品的打磨上，“未來(lái)漢服產(chǎn)業(yè)或兩極分化，精致的高端漢服與接地氣的普通漢服并行，就像西裝一樣，既有量身定做，也有日常平價(jià)款。”

在漢服的推廣上，從業(yè)者們也摸索出越來(lái)越多的創(chuàng)新模式。“‘漢服廣東’的主要責(zé)任就是推廣漢服，過(guò)去我們更多是舉辦一些公益性質(zhì)的活動(dòng)，但去年以來(lái)我們也摸索出一些商業(yè)化的路徑，這對(duì)漢服長(zhǎng)期推廣是有好處的。”謝嘉妍告訴記者，近年來(lái)，“漢服廣東”舉辦了“中國(guó)紅妝”漢服妝造、十二花神評(píng)選等比賽，還通過(guò)搭建沉浸式場(chǎng)景推廣漢服深度體驗(yàn)，讓活動(dòng)的規(guī)模和體驗(yàn)感都有了提升。

此外，由服裝延伸出的漢服產(chǎn)業(yè)鏈也日趨成熟，不僅有漢服銷(xiāo)售、妝造體驗(yàn)、漢服攝影等“一條龍”業(yè)務(wù)，還衍生出如漢服深度體驗(yàn)的劇本殺、復(fù)原傳統(tǒng)宴席的漢服餐廳等新業(yè)態(tài)。“‘大道至簡(jiǎn)’，漢服產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展一定要?jiǎng)?chuàng)新、要接地氣，才能走進(jìn)尋常百姓家。當(dāng)然這個(gè)推廣會(huì)有一定難度，我們一方面要守住傳統(tǒng)根基，另一方面也要大膽創(chuàng)新。”廣東省傳統(tǒng)文化促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李世玉對(duì)記者表示。

鏈接

“一都兩州一曹縣”

廣州躋身四大漢服生產(chǎn)基地

在漢服產(chǎn)業(yè)中，曾經(jīng)流行著“一都兩州”(成都、廣州、杭州)的說(shuō)法，而隨著山東曹縣漢服產(chǎn)業(yè)的崛起，目前，國(guó)內(nèi)已形成成都、廣州、杭州、山東曹縣四大漢服生產(chǎn)基地，為漢服流行提供了供給側(cè)保證。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月底，我國(guó)共有逾3000家漢服相關(guān)企業(yè)：廣東最多，逾300家;安徽有近280家;浙江、湖北、河南和江蘇也均超過(guò)200家。

iiMediaResearch艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，浙江、廣東等地區(qū)淘寶漢服商家集聚效應(yīng)顯著，而西安、成都和杭州等城市漢服門(mén)店數(shù)量較多;在市場(chǎng)中的實(shí)體漢服商家數(shù)量上，廣東和湖北的實(shí)體漢服商家數(shù)量最多，均為130家。安徽、浙江的實(shí)體漢服商家也均超過(guò)100家，分別為116家、112家;在電商領(lǐng)域，重回漢唐、蘭若庭、漢尚華蓮位列漢服電商前三強(qiáng)。其中，重回漢唐、蘭若庭均來(lái)自成都，漢尚華蓮是廣州商家。2021年，關(guān)注“漢服”的網(wǎng)民地域分布前三分別是四川、浙江和廣東，分別占比12.71%、12.02%和9.3%。綜合來(lái)看，廣東是當(dāng)之無(wú)愧的漢服產(chǎn)業(yè)的熱門(mén)地。(莫謹(jǐn)榕 肖霞潔)

關(guān)鍵詞： 小眾服飾 漢服“李鬼” 國(guó)風(fēng)潮流 資本入局