剛剛結(jié)束的“2019咸寧馬拉松”被推上輿論的風(fēng)口浪尖。據(jù)報(bào)道，在馬拉松舉行期間，人體彩繪模特亮相主舞臺(tái)，情侶速配員在起跑拱門前一同親吻留念，不少網(wǎng)友坦言引起不適，認(rèn)為這兩個(gè)環(huán)節(jié)“辣眼睛”“低俗”。

事后，主辦方負(fù)責(zé)人回應(yīng)被指避重就輕，顧左右而言他。比如，不正面回答在馬拉松賽事中設(shè)置人體彩繪展示是否妥當(dāng)，而是泛泛而談人體彩繪的藝術(shù)性和在旅游推廣中的普遍性。更讓人如鯁在喉的是，該負(fù)責(zé)人將這一風(fēng)波直接歸責(zé)為一些自媒體的“斷章取義，捕風(fēng)捉影”。

自1981年馬拉松進(jìn)入中國(guó)以來，經(jīng)過近40年的普及和發(fā)展，馬拉松早已由小眾運(yùn)動(dòng)變?yōu)榇蟊娰愂??！?018中國(guó)馬拉松大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，截至2018年底，中國(guó)境內(nèi)舉辦馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)規(guī)模賽事(800人以上路跑賽事，300人以上越野賽事)共計(jì)1581場(chǎng)，累計(jì)參賽人次583萬。隨著馬拉松經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的日趨顯現(xiàn)，更多的三、四線城市加入“馬拉松俱樂部”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)至少五分之四的地級(jí)市有馬拉松比賽舉辦經(jīng)歷。

馬拉松是一個(gè)窗口，它讓城市可以集中展示自身形象和綜合實(shí)力，也讓外界可以便捷觀察城市的功能和品質(zhì)。而通過辦賽，也可以對(duì)一城一地的治理水平和能力進(jìn)行一次檢驗(yàn)。如何達(dá)到馬拉松賽事服務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)，如何應(yīng)對(duì)大規(guī)模人流在短期內(nèi)對(duì)城市正常秩序的“沖擊”等，都是不小的課題。而外地跑友所帶來的餐飲住宿等消費(fèi)，可能激活的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈、旅游經(jīng)濟(jì)，甚至通過社交傳播可能賺到的“城市好感”，也都讓不少地方政府覺得，馬拉松這場(chǎng)城市營(yíng)銷劃得來。

紹興國(guó)際馬拉松主打“文化牌”、貴州凱里舉辦的環(huán)雷公山超100公里國(guó)際馬拉松主打“節(jié)慶牌”，更多的城市則主打“旅游牌”……不夸張地說，一些三、四線城市確實(shí)以馬拉松為支點(diǎn)，撬動(dòng)了更多助力城市發(fā)展的資源和機(jī)遇。舉辦馬拉松賽事，有城市營(yíng)銷的意識(shí)沒有錯(cuò)，但為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，不在挖掘城市品格及精神、城市文化和資源上做文章，只能適得其反。

對(duì)于一座城市來說，治理能力、服務(wù)水準(zhǔn)在任何時(shí)候都是決定馬拉松品質(zhì)的重要因素。馬拉松比賽結(jié)束后，人們對(duì)一座城市的或貶或贊，也多是基于參賽過程中對(duì)賽事服務(wù)、城市文化的親身體驗(yàn)。而且隨著城市間馬拉松賽事競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，跑友對(duì)賽事品質(zhì)、精細(xì)服務(wù)將會(huì)更加“挑剔”。要想未來在馬拉松賽事的大蛋糕中分到更大的一塊，如何打造精品、辦出特色，叫響口碑，這是絕大部分城市必須直面并且提升優(yōu)先級(jí)的課題。

一場(chǎng)馬拉松賽事結(jié)束了，但關(guān)于城市治理和品質(zhì)升級(jí)的新一場(chǎng)“馬拉松”才剛剛開始。不一樣的賽道，同樣沒有捷徑。

關(guān)鍵詞： 馬拉松 城市營(yíng)銷